Globalnass


Рекламное агентство Глобалнасс, интернет-маркетинг

Продвижение сайтов любой сложности и аналитика веб проектов

Главная » 2020 » Октябрь » 28 » Каким будет рынок онлайн-маркетинга через 3 года
20:13
Каким будет рынок онлайн-маркетинга через 3 года

Это произошло в 2018 году — именно тогда, по данным ассоциации коммуникационных агентств, общие затраты на рекламу всех товаров и услуг на телевидении уступили первенство обороту рекламе в интернете. Всего в тот год рекламодатели раскошелились на рекламу по телевидению на 187 млрд рублей, а интернет разбогател за счёт рекламы аж на 203 миллиарда.

Зомбоящик сдал позиции, а интернет окончательно застолбил за собой звание основного медиаресурса страны. И это не временная смена лидера — нет, это, безусловно, уже навсегда. Молодое поколение постепенно приходит на смену предыдущему. Поколение «Фейсбука», «Телеграма» и «Яндекса» постепенно вступает в свои права, вытесняя поколение программы «Время», сериалов и прочего телевизионного контента. А следом за потребителем идёт и рынок. Продажи товаров и услуг уверенно мигрируют в онлайн, туда же перебирается и маркетинг.

Что будет происходить с цифровым рынком в ближайшие три года? Каким мы его застанем в 2023-м? За ответом на этот вопрос обратимся к мнению западных аналитиков, которые, как правило, в общих чертах достаточно чётко предсказывают ближайшее будущее онлайн-мира. Скорее всего, эти пророчества будут актуальны и для российского рынка.

Защита личных данных будет усиливаться

Интернет, тотальная оцифровка всего мира и наплевательское отношение к личным данным пользователей (в том числе и со стороны самих пользователей) привели к тому, что огромные массивы информации с данными о миллиардах людей гуляют по мировой сети. Это огромный рынок, успех на котором гарантирует безоблачное будущее, а обладание информацией о пользователях гарантирует продажи.

Личные данные стали ценным товаром. А ценности, как известно, всегда пытается кто-то украсть. Все мы ещё помним громкий скандал с утечками данных миллионов пользователей из Facebook. Привлечение общественного внимания к этой теме ожидаемо привело к политическому вмешательству. В ближайшие годы защита личных данных гарантированно получит мощный импульс со стороны законодателей США и ЕС.

Отголоски идущего (пока только в кабинетах Конгресса) боя за частные данные уже слышны — Facebook, например, резко ограничил использование геотаргетинга в рекламе.

Но как же в новых условиях жить честным (и не очень честным) рекламщикам, которые ещё совсем недавно за небольшую плату получали данные о миллионах потребителей и на этом строили свои рекламные кампании?

Ответ лежит в технологической плоскости. Если клиенты начнут отказываться передавать свои данные добровольно (а они, скорее всего, начнут отказываться), интернет-компании будут вынуждены находить другие способы получения информации о потребителях. Скорее всего, расцвет получат технологии по фиксации и анализу вторичной, косвенной, информации о пользователе, с помощью которой будет формироваться условный портрет потребителя. Это информация о поведении в сети, реакции на разную информацию.

То есть если раньше интернет-гиганты довольствовались той информацией, которую им передавал пользователь сам, то теперь они в буквальном смысле начнут следить за потенциальными покупателями.

В России действует весьма либеральный закон «О персональных данных», который открывает достаточно широкие возможности для сбора персональных данных пользователей, но при этом накладывает определённые ограничения и на компании, ведущие сбор информации.

Что же это все принесёт для арбитражников? Вероятно, максимальные изменения в отечественной индустрии интернет-маркетинга, которые мы с вами будем наблюдать в ближайшие годы, — это небольшое ограничение таргетинга на площадках мировых гигантов электронной коммерции.

Скорее всего, отечественные поисковики и социальные сети это коснётся в гораздо меньшей степени. Российские ресурсы с большой посещаемостью так или иначе находятся под контролем государства или близких к власти бизнесменов. С большой долей вероятности можно предположить, что российские власти не особо будут переживать о личных данных россиян, предпочтя сохранить текущее положение дел. Слишком велик стал рынок интернет-рекламы в России, чтобы просто взять и чем-то его ограничить ради каких-то там прав человека.

Тем не менее отечественным представителям интернет-коммерции стоит быть готовыми ко всему, в том числе на тот случай, если появится возможность работы в западном полушарии.

Основной тренд маркетинга в ближайшие годы — инвестиции в управление Customer Experience. Инвестиции в управление клиентским опытом (Customer Experience, далее — CX) в ближайшее время станут более важной работой, чем привлечение новых покупателей бренда.

Оценка ситуации на рынке в целом совпадает у большинства видных западных аналитиков: в мире наступила эпоха потребителя, в которой клиент сам диктует производителям товаров и услуг свои потребности. Уже недостаточно один раз завоевать лояльность клиента, заполучив навечно «раба бренда». Современные потребители слишком мобильны и слишком подвержены воздействию внешнего информационного поля.

Теперь за лояльность клиента придётся бороться ежедневно, даже ежечасно. Появляется новое и очень важное направление в маркетинге — СХ — управление клиентским опытом.

Важнейшим инструментарием, который используется при управлении СХ, является анализ системы данных о клиенте, его поведенческой структуре, предпочтениях. Пользование таким массивом данных позволяет формировать мини-группы потребителей, максимально ориентированные на один товар. Также появляется возможность формировать стратегию и тактику поведения бренда по отношению к каждому клиенту в отдельности.

Фактически это означает, что в ближайшее время каждый из нас получит персональную рекламную кампанию в свой адрес. Причём не одну, а со стороны большинства продвинутых брендов. Точность микротаргетинга вырастет до практически снайперской.

Разработчики рекламных стратегий будут пытаться в буквальном смысле разложить на молекулы каждого потребителя, предложив максимально точный товар.

Поэтому для реализации таких систем критически важным является наличие информации о пользователе в как можно большем объёме, и желательно, чтобы она поступала постоянно, чтобы можно было предложить покупателю нужный товар раньше, чем конкуренты.

Цифровой маркетинг становится отраслью высоких технологий

И это уже не будущее — это настоящее. Для построения качественных торговых стратегий и рекламных кампаний придётся перерабатывать гигабайты данных. Хотят того специалисты по маркетингу или нет, но им придётся освоить такие вещи, как, например, BigData. Без этого не видать им успешных продаж как своих ушей.

К тому же появление всё новых и новых инструментов IT делает доступ к высоким технологиям всё проще и проще. Это обеспечит в ближайшее время проникновение в сферу разработок целой лавины желающих применить новые технические возможности.

В России будут такие же тенденции. Технологии распространяются практически мгновенно во всём мире. Российским специалистам по электронной коммерции также стоит задуматься о расширении своего технологического арсенала.

Это окажет влияние и на арбитражников, которым придётся значительно повысить свою техническую грамотность и расширить команды.

Меньше затрат на мультимедийную рекламу, больше — на аналитику

Маркетинг будет меняться. Сейчас уже всем становится очевидным, что механизмы, ещё недавно бывшие популярными, сегодня становятся полностью неэффективными. Какой смысл тратиться на прокрутку баннера, если его эффективность будет стремиться к нулю?!

Важнейшим из направлений является анализ больших данных, пресловутая BigData. По оценкам западных аналитиков, мировые расходы на анализ личных данных и повышение эффективности маркетинговых стратегий возрастёт как минимум в два раза. И снова — личные данные. Много личных данных. Чем больше — тем лучше.

При этом общий рост затрат на интеллектуальную часть маркетинга приведёт к значительному росту эффективности тех компаний, которые станут в достаточной мере компетентны в анализе и обработке больших данных. Так, вероятно, сократятся затраты на закупку рекламного трафика, что выглядит правдоподобно: если вырастет эффективность, сократится количество неэффективных рекламных кампаний.

Современным брендам, которые хотят остаться на плаву, придётся плотно заняться освоением систем максимальной гиперсегментации продукта и персонализации рекламных кампаний. Во многих сегментах рынка теперь это будет работать именно так: каждому клиенту — своя рекламная стратегия, своя рекламная кампания.

По оценкам ведущих российских IT-специалистов, российский бизнес отстаёт в этих направлениях от западных и китайских конкурентов на несколько лет, и, если российские компании планируют отстаивать своё место под солнцем, придётся осваивать передовой опыт своих более продвинутых западных коллег.

Какому влиянию это подвергнет арбитраж? Скорее всего, он будет развиваться в одном направлении со всем глобальным рынком. Поэтому — развиваемся, изучаем новое. Учиться, учиться и ещё раз учиться.

Возможно, звучит утопически, но в ближайшие десятилетия мы можем прийти к такому состоянию жизни общества, когда анализироваться будет каждое потребительское предпочтение человека. Система «умный дом» будет сама заказывать те продукты, которые, по её информации, любит проживающий в доме человек, продукты будут в автоматическом режиме доставляться беспилотными летательными аппаратами, а готовить будут кухонные роботы. И все эти механизмы будут без устали записывать и анализировать действия потребителя, чтобы максимально удовлетворить его потребности.

Западные аналитики и футурологи считают, что следом за эпохой тотальной цифровизации мир ждёт эпоха тотальной роботизации. К тому времени ключевым фактором, который будет определять долгосрочную лояльность покупателя или пользователя к бренду, будет только описанный нами выше CX — опыт пользователя.

Сегодня накопление положительного опыта — основная привязка покупателя к продукту. И основа для анализа этой информации — личные данные. Поэтому, несмотря на все ограничения и многомиллиардные штрафы для интернет-гигантов, использование личных данных будет только расти. Медленно, но уверенно маркетинг нового поколения проникнет в каждый компьютер, каждый планшет, каждый смартфон. Вот что ждёт нас в 2023-м. Но на этом всё не остановится, и в дальнейшем глобальный анализ рынков и больших данных, с ним связанных, будет всё больше и глубже проникать в постоянное изучение и наблюдение за потребителем.

Что в ближайшие годы ждёт российский маркетинг?

Безусловно, наши специалисты сильно отстают от западных коллег. Какие-то подвижки делает небольшая часть крупного бизнеса, малый и средний пока не тянут от слова «совсем». На рынке образовалась ярко выраженная пустота в персонализации и гиперсегментации, хотя западные компании уже вовсю осваивают эти технологии и изучают новые возможности, связанные с ними.

Некоторые крупные российские компании, например Сбербанк, пошли путём создания собственных R`D-центров по разработке современных решений в области маркетинга. Что ж, остаётся только пожелать им успехов. Скорее всего, в ближайшие годы мы увидим резкое изменение в рекламной стратегии Сбербанка. А там и конкуренты начнут подтягиваться.

Как это всё изменит арбитраж? Несомненно, он будет изменяться параллельно появлению новых технологий, будет трансформироваться, подстраиваясь под новый мир, осваивая новые открывающиеся возможности, а они, без сомнения, будут. Скорее всего, следует постепенно двигаться в направлении сегментации рынка и персонализации рекламных кампаний, выделяя узкие, но маржинальные участки рынка. А для этого нужно анализировать данные.

Мир меняется, и меняется быстро. То, что ещё вчера казалось вершиной технологии, сегодня — анахронизм. Очень важно не отставать, а постоянно развиваться, учиться и внедрять передовой опыт.

Просмотров: 18 | Добавил: altaylove14 | Теги: маркетинг, продажи, онлайн | Рейтинг: 0.0/0